마스크 없이 외출하던 시절이 까마득하게 여겨질 정도로 이제 삶의 한편에 눌러앉은 코로나19는 소비자의 경제활동과 기업의 생산 및 판매, 유통 활동에도 큰 영향을 주었습니다.
사실 고객이 직접적으로 브랜드 매장에 방문하지 않고 온라인으로 쇼핑을 하는 행위나 키오스크를 통한 비대면 구매, 집에서 다양한 물품을 사는 행위는 코로나19 이전에도 굉장히 흔하게 볼 수 있는 소비유형이었죠. 사람과 사람 사이의 대면 자체가 커다란 위험요소로 작용하게 된 지금, 비대면 온라인 쇼핑은 가히 폭발적인 성장세를 이루었습니다.
그렇다면 판매자인 기업들은 이런 상황이 과연 달가울까요? 꼬박꼬박 월세를 지출하지 않고, 매장을 줄여 장소 유지 비용도 절감할 수 있으니 오히려 온라인 판매에 집중하여 더 많은 매출을 올릴 수 있다고 생각하는 것도 충분히 가능한 이야기입니다. 하지만 백화점이나 대형 유통매장에 상품을 납품하여 발생하는 매출은 생각보다 그리 쉽게 무시할 수 있는 존재가 아닙니다.
다만 변화가 필요한 상황이라는 점에는 많은 CEO들이 동감했는데요. 그 결과 몇몇 기업들이 유통 마진을 없앤 D2C 비즈니스를 펼치기 시작했습니다.
시대의 수혜를 입은 D2C 비즈니스 모델
전통적인 유통구조를 뒤흔든 ‘소비자 직접 판매’
전통적인 시장 체계에서는 완성된 제품을 판매하려는 기업은 자신의 물건을 취급하는 판매 업체, 총판, 도소매업체와의 관계가 필수적이었습니다. 아무리 좋은 제품이라도 매대에 올리지 못한다면 수익성이 0에 수렴하는 것이나 마찬가지이기 때문에 이런 유통 흐름은 의심의 대상이 아니었습니다. 그러나 디지털이 우리의 삶 구석구석을 파고들며 변화를 불러왔고, 쇼핑에도 새로운 지평을 열게 되었습니다.
D2C는 시대를 잘 만난, 반대로 시스템을 구축할 수 있는 환경이 조성되었기 때문에 탄생한 비즈니스 모델입니다. Direct to Consumer이라는 전체 명칭에서 알 수 있듯 소비자에게 직접 판매하는 방식은 온라인 판매가 원활하지 않은 10년, 20년 전이라면 결코 지금처럼 날개를 달고 성장할 수 없었을 텐데요.
D2C를 선택한 브랜드들은 더 이상 유통 업체와의 환불 처리 씨름이나 광고 집행 비용으로 신경 쓸 필요가 사라졌습니다. 이렇게 절약한 비용은 자사 온라인 플랫폼을 이용하는 소비자들을 위하여 제품 가격 할인하는 장점으로 승화시킬 수 있습니다.
변화에 불가능은 없다, 나이키
온라인 플랫폼 강화와 오프라인 매장 혁신을 동시에
중간 유통 과정을 없앤 D2C는 판매자의 입장에서는 매우 매력적인 비즈니스 모델로 보입니다. 문제는 소비자가 얼마나 브랜드 자체 플랫폼을 이용하는지에 달렸는데요. 여전히 온라인을 통해 다양한 종류의 제품을 한 번에 고르고 결제하여 배송받는 시스템이 주를 이루는 것이 사실입니다.
따라서 D2C를 채택한 브랜드들은 소비자가 어느 정도의 시간을 들여 특정 제품만을 단독으로 쇼핑하기 위해 자사 플랫폼을 방문하는 데에 적잖은 노력을 기울입니다.
오랜 시간 세계적으로 사랑받는 스포츠웨어 업체로 군림하던 나이키는 지금으로부터 4년 전인 2016년, 성장률이 꺾여 지지부진한 시기를 맞이했습니다. 이는 곧 경쟁사의 호조로 이어졌고 실제로 만년 라이벌인 아디다스의 시장 점유율이 높아지는 현상이 벌어졌습니다. 절체절명의 시기를 직면한 나이키가 선택한 변화는 D2C를 포함한 글로벌화, 패스트패션 강화였습니다.
실제 변화는 매우 체계적이고 열정적으로 진행되었습니다. 기존의 오프라인 매장을 다양한 컨셉으로 새단장해 온라인으로는 어려운 경험을 할 수 있는 기회의 장으로 변모시켰습니다. 또한, 온라인 구매 후 픽업을 할 수 있는 공간도 별도로 매장 내에 마련하기도 했는데요.
소비자가 스스로를 VIP라고 느끼게 하는 멤버십 서비스와 커뮤니티 운영도 D2C 전략 중 하나였습니다. 나이키의 혁신적인 변화의 성과는 회계연도 2019년 기준으로 D2C 매출 비중이 30%를 돌파한 것으로 증명되었습니다.
국내 D2C 사례의 우등생, 브랜드엑스코퍼레이션
훌륭한 제품을 향한 투자가 곧 수익성으로
D2C 비즈니스 모델은 나이키 같은 큰 규모의 글로벌 업체의 이야기라고 생각하는 분들을 위해 국내 업체 사례로 시선을 옮겨보겠습니다. 브랜드엑스코퍼레이션은 2017년 설립된 미디어커머스 기업이며 주요 브랜드로는 젝시믹스, 휘아, 믹스투믹스, 쓰리케어, 마르시오디에고 등이 있습니다. 지난 8월에는 코스닥 상장에 성공해 언론의 주목을 받기도 했죠.
이처럼 고객의 라이프스타일을 만족시킬 다양한 브랜드를 개발하는 브랜드엑스코퍼레이션 역시 일찍이 D2C를 통해 비용 절감의 효과를 얻은 것으로 알려졌습니다. 유통 단계에서의 거품을 없애 확보한 비용을 R&D 투자로 이어가기 때문에 결과적으로 가장 중요한 제품성 강화에 집중하는 선순환을 구축한 셈입니다. 우수한 제품은 당연히 소비자에게도 좋은 인상으로 어필하여 높은 수익성으로 이어진 사례입니다.
위드 코로나 시대, D2C의 미래는
완전히 새롭지는 않지만 충분히 혁신적인 D2C 비즈니스 모델은 시장에서 언제까지 유효할지 확언하기에는 다소 조심스러운 시점입니다. 그러나 코로나19가 잠식되어도 언택트 쇼핑 트렌드는 계속 이어질 전망인 가운데 D2C 역시 운영에 따라 매우 중요한 생존 전략이 될 수 있습니다. 실제로 많은 브랜드들이 D2C에 뛰어들면서 이미 치열한 경쟁이 펼쳐지는 중입니다.
단순히 제품 가격을 공격적으로 낮추거나 마케팅에만 집중하는 기업의 D2C는 그리 오래가지 않을지도 모릅니다. 앞서 살펴본 나이키와 브랜드엑스코퍼레이션과 같이 소비자가 해당 브랜드를 선택해야 할 근본적인 이유를 부각시키는 데에 성공한 업체가 D2C 경쟁의 최종 승자가 되리라는 것만은 확실합니다.
