디지털 소비자는 양말 한 켤레를 사도 구매 후기를 꼼꼼히 챙기고, 가격을 비교합니다. 그런데 온라인으로는 분명한 한계가 있습니다. 양말 질감은 이미지나 영상만으로 확인하기 어렵고, 모니터에 따라 제품의 색상도 다를 수 있기 때문입니다.
결국, 온라인은 여전히 소비자에게 구매 확신을 주지 못하고 있습니다. 특히 초기 창업한 기업의 경우는 더욱 그렇습니다. 브랜드에 신뢰가 쌓이지 않은 신규 고객이라면, 온라인에서만 접한 브랜드나 제품, 서비스에 대한 의심이 들 수밖에 없으니까요.
그래서 많은 기업은 ‘실체가 있는 오프라인 경험’을 고객에게 전달함으로써 브랜드나 제품, 서비스에 대한 확신을 주고자 합니다. 오늘은 오프라인에서 차별화된 고객 경험을 제공하는 기업 사례를 살펴보고, 오프라인 마케팅의 중요성을 살펴보고자 합니다.
사례(A) : 아마존 북스
온라인과 오프라인 매장을 넘나들다.
오프라인 매장만 운영하는 사람이라면 싫어할 수밖에 없는 단어가 바로 ‘쇼루밍’이라는 단어입니다. 쇼루밍은 소비자들이 오프라인 매장에서 직접 제품을 살펴본 후 가격이 저렴한 인터넷, 모바일 플랫폼에서 구매하는 소비자 행동으로, 손님의 매장 방문이 실 매출로 이어지지 않기 때문에 싫어할 수밖에 없습니다.
그러나 온라인 기업 아마존은 아마존 북스를 통해 손님들의 쇼루밍을 되려 장려합니다. 매장에서 실컷 둘러본 후에 아마존 앱으로 책을 주문하고, 킨들을 통해 전자책으로 읽어보게 만들죠.
또한, 아마존은 온라인에서 그간 얻어온 고객에 대한 데이터로 서점 영업에 최대한 활용합니다. 대형 출판사의 힘으로 목좋은 곳에 책을 비치하는 것이 아니라, 온라인 고객 평가에서 4.8점 이상(5점 만점)을 받은 책을 따로 소개합니다.
리뷰가 1만 건 이상 쌓인 책들만 모아 소개하는 코너도 따로 있고, 책 바로 밑에는 고객들의 후기를 그대로 옮겨 놨습니다. 이외에도 ‘킨들 사용자라면 3일 내에 읽을 수 있는 책들’이란 코너도 있죠.
이렇듯 아마존은 온라인에서 얻는 고객 데이터로 흥미로운 큐레이션을 선보이고 있는데, 이는 고객입장에서는 꽤 구미가 당길 수밖에 없습니다.
사례(B) : 룰루레몬
커뮤니티 중심으로 성장하다.
캐나다의 요가복 만드는 브랜드, 룰루레몬은 일명 요가복의 샤넬로도 불립니다. 20년 전 설립 당시 요가복이라는 새로운 형태의 의류 시장을 열었고, 2010년대부터는 애슬레저룩으로 패션 트렌드를 선도하기도 했죠. 이 브랜드가 성장할 수 있었던 배경에는 소재와 기능, 기술 역량이 주효하게 작용했지만, 오프라인 매장에서 고객에서 소통한 것도 결코 빼놓을 수 없습니다.
현재 미국 뉴욕 나스닥 시장에서 룰루레몬 주가는 주당 201달러이지만, 처음부터 큰 매출을 올리거나 인지도를 쌓진 못했습니다. 다만, 룰루레몬은 디자인 스튜디오로 쓰던 공간을 요가 클래스에 빌려줬고, 이는 룰루레몬 오프라인 마케팅의 시초가 되죠.
룰루레몬은 사업 초기부터 매달 요가 강좌는 물론 명상이나 필라테스, 꽂꽂이, 선물포장 등 다양한 오프라인 이벤트를 열어 소비자가 브랜드와 매장에 대한 친밀감을 쌓을 수 있도록 만들었고, 고객의 충성심을 끌어올리려 했습니다.
지금도 주요 도시 곳곳에는 룰루레몬이 운영하는 요가 스튜디오가 운영되고 있고, 또 주말이 되면 룰루레몬이 주관하는 지역별 이벤트가 주요 도시에서 개최되고 있습니다. 지역 주변의 커뮤니티를 적극 활용해, 직접 사람과의 관계를 발전시키며 브랜드 또한 성장할 수 있었습니다.
사례(C) : 시몬스 테라스
침대 밖으로 나가 복합문화공간을 만들다.
온라인 쇼핑으로는 채워지지 않는 차별화된 고객 경험을 제공하기 위해 시몬스는 ‘시몬스 테라스’라는 복합문화공간도 조성했습니다.
시몬스 테라스는 인류 침대의 역사를 한눈에 볼 수 있는 박물관, 수면의 질을 높여주는 각종 농작물을 살펴볼 수 있는 공원, 다양한 예술가의 작품이 전시된 라운지, 수면 습관을 확인하고 이에 맞는 매트리스를 추천받는 공간 등 다양한 문화 공간이 마련되어 있는데요. 결국 시몬스는 단지 침대만 파는 것이 아니라, 이 공간을 방문하는 모든 고객에게 ‘수면’과 관련된 모든 경험을 판매하고 있습니다.
시몬스 테라스에 방문해 최적의 경험을 한 소비자는 시몬스라는 브랜드에 대해 좋은 생각을 가지게 될 거고, 이러한 호감은 매트리스를 구매할 때 시몬스라는 브랜드를 우선순위에 두는 효과를 가지게 될 겁니다.
아마존부터 시몬스까지, 현재 많은 기업은 온라인에서는 전달하기 힘들었던 브랜드나 제품, 서비스의 가치, 이야기를 전달하고자 오프라인 고객 경험을 강화하고 있습니다. 제품이나 서비스를 넘어서는 특별한 경험을 고객에게 전달해야만 고객의 마음을 사로잡을 수 있으니까요.
지금 온라인에서 부족한 경험을 어떻게 채워줄 것인지 고민하고 있다면, 우선 우리 브랜드, 제품이나 서비스만이 줄 수 있는 경험의 차별화가 무엇인지부터 고민해 보세요.
만약, 아마존처럼 온라인에서 시작한 기업이라면, 온라인에서 제공했던 브랜드 경험을 오프라인에서도 그대로 적용하는 것도 브랜드 경험을 강화하는 데 도움이 될 것입니다.
