일반적으로 스타트업은 고객과 직접 마주치거나 고객들을 관찰할 기회가 대기업에 비해 많습니다. 따라서 고객조사 능력이 대기업에 비해 좋다고 하는 것이죠. 그렇다면 ‘시장조사’와 ‘고객조사’는 어떻게 다를까요?
일단 시장조사는 말 그대로 전체 시장에 대한 조사라고 할 수 있습니다. 시장의 규모나 성격, 특징, 상대(라이벌) 회사 등을 조사하는 일이죠. 반면 고객 조사는 시장 중에서 특히 고객에 초점을 맞추는 일입니다.
예를 들어 ‘이 제품을 좋아할 고객은 얼마나 있을까?’라는 질문은 시장조사와 고객조사 모두에 해당하는 질문이지만, ‘6개월 이내에 청소기를 구매한 30대 남성은 이 제품을 구입할 의사가 있을까?’는 고객 조사에 가깝습니다. 시장 조사에 비하면 좀 더 구체적이고, 직접적이고, 디테일한 것이죠.
고객 조사, 시작은 이렇게.
따라서 스타트업은 무엇보다 고객조사로 시작해야 하고, 고객조사를 주무기로 삼아야 합니다.일단은, 대기업보다 유리한 부분이기도 하니까요.하지만 ‘그래서, 어떻게?’라고 하면 약간 답답하게 느껴지는 게 사실이죠. 시장조사와 달리 일정한 방법론이 없으니까요.
따라서 고객조사를 하기 전에는 무엇보다 ‘왜(Why)’를 먼저 고민해야 합니다. 신제품이나 서비스를 개발할 때 ‘기획의도’를 고민하듯이 고객조사도 이 왜라는 물음에서 시작되어야 합니다.
– ex. 왜 이 제품(서비스)을 개발하거나 판매하려고 하는가?
– ex. 그것이 특정한 고객에게 필요한 이유는 무엇인가?
이미 기획의도나 콘셉트를 철저히 정한 제품/서비스라면 그다지 어려운 질문이 아닐 겁니다. 하지만 그럼에도, 고객 조사 전에 이 부분은 명확히 짚고 넘어가야 하죠. 어쨌든 우리는 고객에게 무언가를 제공하려는 입장이니까요.
고객이 누군지 명확히 설정하자
고객조사는 ‘고객’이 누구인지 정의하는 것이 관건입니다. 일단 고객이 누구인지만 알면, 조사는 어렵지 않죠. 가설로 설정한 고객 집단을 찾아, 실제로 우리 제품을 좋아하는지 싫어하는지 확인만 하면 되니까요.
다만 (때때로 질보다 양이 중요한) 설문조사를 하듯이 ’20대 여성’, ‘베이비부머 세대’, ‘은퇴한 직장인’ 등을 고객으로 정의해서는 안 됩니다. 이는 고객조사가 아니라 시장조사, 그 중에서도 그냥 참고할 만한 ‘범주’에 가까운 조사입니다.
고객조사에서 고객은 철저하게 구체적이고 실제적으로 정의해야 합니다. 실제로 살아있는 사람처럼. ‘최근 3개월 동안 헬스장을 등록한 20대 여성 중에 PT서비스를 받지 않는 사람’은 저렴한 온라인 PT 서비스를 반길까요, 반기지 않을까요? 최소한 ‘헬스장에 다니는 20대 여성’보다는 결과를 예측하기 쉬울 겁니다.
조사 문항 : 니즈, 지불의사, 비구매 이유
고객까지 정의했다면 고객조사의 반 이상은 끝났다고 해도 과언이 아닙니다. 이제 고객조사문항을 설정할 차례입니다.
가장 좋은 건 자신의 제품에 맞게, 또 시장의 상황에 맞게 문항을 만들어내는 것이지만, 그게 어렵다면 다음과 같은 세 가지를 고려해서 작성합니다.
• 니즈 : 우리 기업이 정의한 문제를 고객도 공감할까?
• 지불의사 : 고객은 우리 제품을 얼마까지 지불할 수 있을까?
• 비구매 이유 : 구매를 망설인다면 그 이유는 무엇일까?
이렇게 세 가지는 고객의 의사결정의 ‘근거’라고 할 수 있는데요. 반드시 포함되어야 하는 필수 요소라기 보다, 이 문항을 기반으로 문항을 확장해가는 기본 요소에 가깝습니다.
물론 조사문항도 굳이 설문조사일 필요는 없습니다. 1:1인터뷰, 현장 관찰, A/B테스트 등 방법은 무궁무진합니다. 다만 위의 ‘의사결정 근거’를 최대한 반영해서 조사하는 게 중요한 거죠.
고객 조사의 ‘본질’
거듭 말하지만, 시장 규모를 조사하거나 경쟁사를 분석하는 건 시장조사 영역에 가깝습니다. 맞습니다. 대기업이 스타트업보다 더 잘하는 영역이죠.
따라서 여러분이 만약 스타트업 혹은 중소규모의 회사를 운영한다면, 무엇보다 고객조사에 힘쓰셔야 합니다. 애초에 스타트업의 강점은 고객과 직접 만날 기회가 많기 때문에.
