마케팅 목표에 따른 크리에이티브 제작, 목표 타깃을 효과적으로 공략할 수 있는 매체 선정, 마케팅 전략에 따라 실행하는 세부 액션들까지. 이 모든 걸 대행사의 도움 없이 진행하기란 쉬운 일이 아닙니다. 그래서 핵심 사업을 홍보하려고 할 때, 사업을 확장하려고 할 때 대개 광고대행사를 끼고, 마케팅 및 광고 업무를 진행하는 곳들이 많죠.
어떤 광고를 전략을 취하고, 또 어떻게 고객의 흥미를 유발하고 참여시킬지에 따라 사업 성공 여부가 달려있다고 해도 과언이 아닙니다. 그렇기에 광고주 입장에서는 무엇보다 좋은 광고대행사를 만나는 일이 매우 중요합니다.
우선, 어떤 프로세스로 광고대행사를 선정하는지부터 살펴보겠습니다.
첫 번째 단계: 대행사 리스트업 & 사전 검색
첫 번째 단계는 대행사 리스트업입니다. 이전에 함께 프로젝트를 진행한 대행사에 연락을 취한다거나, 동료 마케터 등의 네트워크를 통해 몇몇 대행사를 추천받습니다. 여러 경로로 추천받은 대행사에 대한 1차 리스트업을 마치면 사전 검색을 통해 대행사를 우선적으로 파악해볼 필요가 있습니다.
대행사의 규모나 경험, 위치와 같은 객관적인 기준을 함께 고려해 1차 리스트업에서 어느 정도 후보군을 추려냅니다. 이후에 OT에 참석할 대행사에 일일이 전화 또는 메일을 돌려 참여 여부를 타진해보아야 합니다. 전화통화를 통해 간단하게 광고주 수, 업무 경험 범위 등을 물어보는 것도 후보를 압축하는 데 도움이 됩니다.
두 번째 단계: RFP(Request for proposal) & OT 진행
두 번째 단계: RFP(Request for proposal) & OT 진행OT에 참여할 대행사들이 결정되면, PT 후보 광고주의 요구사항을 정리해 전달하는 RFP 문서를 작성해야 하는데요. RFP(Request For Proposal, 제안요청서)는 프로젝트의 주제, 목적, 목표, 운영방안, 기대효과 등 대행사가 제안서를 작성하는 데 있어 최소한의 정보를 담은 문서입니다.
완성도 높은 RFP는 광고주나 대행사 모두의 시간과 비용을 크게 절감하기 때문에 최대한 구체적인 정보와 요청사항들을 기재해두는 것이 좋습니다. 우선, 광고주는 반드시 브랜드의 포지셔닝, 제품정보, 마케팅 히스토리 및 현재, 미래의 니즈 등을 제공해야 하고, 의사결정 기준도 명확하게 해두어야 합니다.
또한, 브랜드 혹은 회사가 원하는 것이 기존 제품에 대한 새로운 캠페인인지, 기존 전략하에 새로운 광고인지, 브랜드 확장인지, 새로운 브랜드 포지셔닝인지도 분명히 밝혀야 합니다.
OT 자리에서는 프로젝트에 대한 설명과 함께 RFP에 담긴 구체적인 요청사항과 평가 기준 등의 내용을 전달하며, 경쟁 PT 참여 여부를 다시 한번 확인합니다.
세 번째 단계: 경쟁 PT
경쟁 PT에 참여할 대행사가 최종 결정되면, PT 운영팀은 전체 PT 과정에 대한 정확한 타임 테이블을 미리 작성해두어야 하는데요. 타임테이블에는 단계별 정확한 일자는 물론, 최종 의사결정 일자까지 담아야 합니다. 처음 대행사에 의뢰를 하는 시기부터 PT까지는 약 4주의 기간을 두는 것이 좋습니다.
PT는 보통 1시간 정도가 소요됩니다. 대개 제안서 발표하는 시간을 40분, 간단한 Q&A을 주고받는 시간을 20분으로 잡는데요. 모든 PT에는 단계별로 의사결정권자들이 모두 참여해 질문하고 PT 내용에 대해 토론할 수 있도록 해야 합니다.
발표가 끝나면 PT에 참여한 의사결정권자들은 채점표에 항목별 점수와 간단한 의견을 기술하고, 회의실에 모여서 총평을 하고 어느 대행사와 함께할지 최종 결정하게 되는데요. 이때 평가 기준은 다음과 같은 항목들을 참고하면 좋습니다.
평가기준 (1)
하나, 업종 경험이 있는가
반드시 업종 경험이 필요한 건 아니지만, 업종 경험이 있으면 좀 더 유리합니다. 어느 정도 시장의 생리를 이해하고 있으므로 좀 더 효과적인 크리에이티브 제작이 가능합니다.
평가기준 (2)
둘, 광고주의 사업목적과 비슷하게 들어맞는가
가장 중요한 건 대행사가 광고주를 제대로 이해하고 있는지 확인해야 합니다. 프로젝트의 목적이나 목표가 무엇인지, 목표를 달성하기 위한 크리에이티브적 접근이 유효한지 등을 평가해야 합니다.
평가기준 (3)
셋, 미디어에 대한 학습이 되어있는가
광고대행사가 필요한 이유 중 하나는 미디어의 효과적인 활용 때문입니다. 그런데 의의로 담당자가 미디어에 대한 기본 이해가 낮고, 활용 능력이 떨어지는 경우가 간혹 있으므로 이 부분도 PT를 통해 검증할 필요가 있습니다.
이외에도 대행사가 기획부터 디자인까지 전 과정을 진행할 여력이 있는지, 광고주와 담당자간의 커뮤니케이션이 원활하게 이루어질지 등을 평가해야 합니다.
좋은 성과를 내기 위해, 우리 회사와 딱 맞는 좋은 대행사를 찾고 있다면 위에서 설명한 요소들을 충실히 수행하고, 공정한 평가를 통해 대행사를 선정해야 합니다. 준비된 광고주가 좋은 대행사를 만날 수 있다는 사실, 꼭 염두에 두시길 바랍니다.
